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媒體文化的同質(zhì)化
作者：佚名 日期：2002-8-2 字體：[大] [中] [小]
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批評電視人或媒體工作者缺乏創(chuàng)意是最先能想到的，深一步地探討會涉及許多問題。-
作者：蔣原倫
在當(dāng)今時代，瀏覽報(bào)紙、雜志，或打開電視機(jī)，令人困惑的是媒體文化的同質(zhì)化現(xiàn)象，有時遙控器橫掃幾十個頻道，看到的是類型大致相同的娛樂節(jié)目。
媒體文化的同質(zhì)化是十分快速的，常常會像瘟疫般流行，例如當(dāng)大陸的電視人發(fā)現(xiàn)我國臺灣的雅嘉非常男女在此岸有市場時，立刻激起了連鎖反應(yīng)，地?zé)o分東西南北，臺無分衛(wèi)視有線，紛紛仿效，一時間從首都到地方有十?dāng)?shù)臺類似的婚戀節(jié)目匆匆出籠；又比如美國的《百萬富翁》這樣的電視節(jié)目在中國有了他的眾多的表兄弟，如《開心辭典》、《幸運(yùn)52》、《超級大贏家》等等。
媒體文化的時代，是關(guān)于文化全球化和本土化問題爭論的最激烈的時代，一些學(xué)人認(rèn)為媒體文化的同質(zhì)化是經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果，所以有關(guān)“媒介帝國主義”的概念的流行是順理成章的。媒介帝國主義的存在是以跨國公司的全球營銷策略和統(tǒng)一的資本主義市場為前提的。媒介帝國主義有關(guān)定義的可能的表述如下：“一個既定國家的媒介的屬性、結(jié)構(gòu)發(fā)行或內(nèi)容的程序受到代表一個或幾個國家的媒介的強(qiáng)烈的壓力……”。
這里或許會忽略一個問題，即媒體環(huán)境的趨同問題，我們?nèi)菀捉邮芙?jīng)濟(jì)生活同質(zhì)化的事實(shí)，卻很難接受文化的同質(zhì)化現(xiàn)象，文化應(yīng)該是民族的或民俗的，文化應(yīng)該是有本土特色的。也就是說我們可以放心地坐跨國公司設(shè)計(jì)制作的汽車，可以無所顧忌地穿跨國公司制造的皮鞋，抹跨國公司生產(chǎn)的香水，但是享用跨國公司的影視或其他文化產(chǎn)品時卻應(yīng)該保持警惕。殊不知是媒體文化的生產(chǎn)方式?jīng)Q定了媒體文化的全球化，特別是二十世紀(jì)中葉以來，新興媒體和伴隨它而來的新興媒體文化就是在國際化交流相對頻繁的環(huán)境中產(chǎn)生和發(fā)展的，也就是說今天我們所說的媒體文化不完全是在某一發(fā)達(dá)國家完成后，再走向國際市場的，而是在比較廣泛的國際交流的背景中逐漸生成的，而這種廣泛的國際交流背景正是現(xiàn)代媒體所促成的。即便拿好萊塢電影來作例子，半個世紀(jì)以前的好萊塢同今天的好萊塢已經(jīng)大相徑庭，今天的好萊塢有更加廣泛的全球語境，它的制作者和表演者來自世界各國，白人、黑人或黃種人，歐洲、亞洲或大洋洲，技術(shù)手段或電子制作技術(shù)也是當(dāng)今最先進(jìn)的，無論這種技術(shù)出自美國本土或者出自其他國家。
因此在當(dāng)前的媒體環(huán)境中，發(fā)展中國家不可能發(fā)展出純粹的本土媒體文化去抵抗西方的媒體文化，也不可能以本土的肥皂劇來沖銷《達(dá)拉斯》這類肥皂劇的影響，因?yàn)橐贿M(jìn)入媒體文化的大環(huán)境，文化的同質(zhì)化現(xiàn)象就會加劇，也就是我們只能以比《達(dá)拉斯》更《達(dá)拉斯》的電視劇來取代前者，而不可能依照民族原有文化特點(diǎn)來制作所謂的“中國特色的肥皂劇”，因?yàn)檎嬲袊厣r明的可能是京劇或各種地方戲曲。而今天我們對國產(chǎn)的肥皂劇觀賞要求是依據(jù)當(dāng)前的社會和媒體環(huán)境而來的，除非從根上斬?cái)嘞嗨频拿襟w環(huán)境，否則同樣的媒體環(huán)境會帶來基本相似的媒體文化。
再比如說，在西方的媒體足球文化傳入中國之前，中國本土并沒有類似的文化現(xiàn)象，因?yàn)楸就翛]有相似的媒體環(huán)境，媒體足球等在中國的風(fēng)靡并不是大眾在西方媒體文化和本土媒體文化兩者的對抗中選擇了前者（就像在兩支球隊(duì)中，選擇紅隊(duì)和藍(lán)隊(duì)那么簡單明了），而是在人們選擇之前就決定了的，或者說是由某種媒體環(huán)境決定的，要么有足球文化，要么就沒有，這里最難想象的是獨(dú)自發(fā)展中國本土的足球文化。
人們無法在一個劃定的、相對封閉的空間中指定要發(fā)展某種文化，文化不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的，文化是在互相交往中發(fā)展的。我們可以將民族的、本土的文化想象成封閉性的文化，但這只是相對于全球化和國際化而言，其實(shí)任何民族的所謂本土文化都不可能在一個完全封閉的環(huán)境中生長，流水不腐，任何有生命力的文化都必須在與周圍其他文化的交流中獲得養(yǎng)分和支持。比如華夏文化，它最初起源于黃河流域，但是在日后的漫長歲月里，正是在同南方的楚文化和西域各地的文化的交往中它變得生氣勃勃。我們可以對華夏文化的單一起源表示懷疑，但是我們不會否定它是在與其他文化的一次又一次的交流和碰撞中發(fā)展成長起來。
文化在相互交流和碰撞中會有趨同性，這里包含著許多方面的情形：有優(yōu)勢互補(bǔ)，有弱勢文化對強(qiáng)勢文化的歸化，有強(qiáng)勢文化對弱勢文化的壓制，也有在碰撞和摩擦中產(chǎn)生出新的文化。而這些情形在今天的媒體文化發(fā)展中都存在，但是，媒體文化比以往任何時代的文化都來得趨同，因?yàn)槌松鲜鲈蛑猓襟w文化所到之處開辟的是同樣的媒體環(huán)境�？梢栽O(shè)想在一個封閉的小山村中，有一天通了電，山民們通過衛(wèi)星電視突然看到了肥皂劇，而同時他們也觀賞到了T型舞臺上的服裝表演和各種光怪陸離的廣告，他們也為意甲和英超的足球競賽嚎叫，他們也知道所謂“脫口秀”就是一群人坐在一起聊天。只有媒體文化能夠如此輕易地進(jìn)入深山腹地，并建立起全新的環(huán)境，（如果是烏蘭木騎這樣的文藝小分隊(duì)下鄉(xiāng)，情況就完全兩樣，對村民來說那更像是一個重要的但又是短暫的節(jié)日，而不是一種日常的環(huán)境），雖然在這之前必須有許多物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)的前提和條件，要通電，要有衛(wèi)星和電視等等，這些都是在最近幾十年間才成為可能，但是不要忘了媒體文化也就是在這短短幾十年間發(fā)展起來的。媒體文化的同質(zhì)化就是以媒介手段的一致性為前提的。
這里我們不得不驚嘆麥克盧漢的有關(guān)“地球村”的預(yù)言，他是從“媒介即信息”中得出結(jié)論的，而不是從資本和市場的全球化中推導(dǎo)出此答案的，或許能這么說，資本和市場的全球化也是現(xiàn)代媒介手段所導(dǎo)致的一種結(jié)果。
所以法國著名學(xué)者馬特拉在批判性剖析現(xiàn)代傳播和世界經(jīng)濟(jì)的相互關(guān)系時，指出今天“在一個人思想中最根本的變化，是在他的思考中不再用分離的觀點(diǎn)來看待歐洲、拉丁美洲和亞洲發(fā)生的事情，我相信今天人們要求我們用另外的眼光來看待世界。全球化是一個真實(shí)的現(xiàn)象，我們所抵抗的是那種全球化的命定論設(shè)想，我把它稱之為全球化意識形態(tài)�！狈磳σ庾R形態(tài)的全球化，同時又看到一個真實(shí)的全球化，矛盾的焦點(diǎn)在哪里？焦點(diǎn)就在于媒體所言和媒體環(huán)境的一致性，這恐怕不僅是馬特拉一個人的困惑。（作者系北京師范大學(xué)中文系教授）